北京中科白瘕风刘云涛挑战行业潜规则 五星电器的另类生存
5月29日，金陵城内有场夜宴。 苏宁的张近东来了，二楼宴会厅里的喧哗声，立时高了十多分贝。张匆匆赶来，还有些气喘，Robert Willet和汪建国及时迎上，微笑着将这位国内第二大家电零售商的董事长引到上宾之位。后二者则分别是美国百思买集团国际CEO和江苏五星电器有限公司董事会主席。 在此之前的两个小时内，南京维景国际大酒店二楼，这两家公司刚举行了一场庆典活动，庆祝5月11号双方正式注册的增资扩股合作。内容并没有太多新意，不过，这没有降低供应商对这场交易的关注热度， 在主持人宣读的一份与会者的名单里，除了*府官员和学界人士外，清一色的是行业大腕——29家本土和外资家电制造、销售公司的老总们：三星数码电子常务副总裁大卫·斯蒂尔，创维集团总裁张学斌，三菱电机董事总经理永友秀明，海尔集团副总裁周云杰，LG电子总经理梁正培，格力电器总经理董明珠，博西家用电器总裁盖尔克，格兰仕集团总裁梁昭贤，摩托罗拉（中国）副总裁任伟光，美的制冷家电集团首席执行官方洪波，索尼（中国）消费电子总经理松岛忠信…… 穿插庆典期间的还有几封贺电：海信集团的董事长周厚健，美的集团的董事长何享健，长虹的董事长赵勇，春兰的陶建幸和TCL的史望文。事实上，这些公司的常务副总裁就正在庆典现场。 供应商们像是铆足劲要给足两位东家面子，而这样的热情，从半个月前甚至更早就已经开始酝酿。 百思买借道 5月12日，全球最大的家电零售企业百思买（BEST BUY）宣布投入1.8亿美元控股中国第四大家电连锁企业五星电器。数据显示，五星电器2005年销售额约为7亿美元，而百思买上一财年的销售额则高达308亿美元。 “国际化是我们的长期战略”，交易完成之后，百思买集团国际CEO Willett说。中国是百思买国际化进程中重要的一步。 早在2002年，以收购加拿大最大消费电子零售企业Future Shop为标志，百思买就开始了在美国以外的扩张。但百思买最新发布的年报显示，以加拿大为主的国际市场对整体销售的贡献仅为34.68亿美元，占11.24%。 中国市场的意义因此加重。Willett表示，投资中国将是实现销售额和盈利同步增长的巨大机会。而百思买实现这一目标的途径，“应该是两条腿走路，一个是零售，一个是采购”。 采购的效应将会来得更加直接——增加在中国直接采购的比例，降低产品成本，提高毛利率。 2003年之前，百思买在北美销售的产品中，70%的生产地为中国，而百思买的采购却全部通过中间环节——分销商、贴牌厂商或者跨国公司总部。绕开中间环节，直接采购，这是百思买2003年进入中国的最初动因。 如今，百思买在中国“已经有一些采购，比如计算机，电子产品”，但“传统家电，特别是白电，现在还没有采购队伍”。在控股五星之后，“百思买可以利用五星电器的采购平台，特别是传统家电，五星也可以引进百思买的电子产品采购平台”。“百思买将获得比以往更为成熟的采购渠道和更为广阔的采购络”。 而零售的希望则更多地在于未来。在百思买的预期中，“到2010年，中国家电市场总量将高达1000亿美金”。能否分享这个高速成长的市场，将取决于“五星”和“百思买”两大品牌今后几年的磨合与发展。 挑战者五星 继续担任五星电器总裁的汪建国说，“我承认是看中了百思买的资本”，但更看重的是，“我们有强烈的愿望，希望成就一个更大的梦想”。 早年从*，书生意气，乐于结交学者，前国企总经理、前民企董事长、现跨国公司子公司总裁，这是汪建国给人的直观印象。 和许多中国公司一样，由汪建国创立并领导至今的的五星电器，几经变革，已然打上了鲜明的汪氏烙印。“我的团队多数来自*府部门，比较冷静”，“在这个行业当中，我属于异类”，“我很少讲，但我和其他人做得是不一样的”。 在放弃“红筹上市”和“引入财务投资者”之后，五星接受了百思买的选择。这个中国家电零售业位列第四的“小个子”抓住了一个大机会。 汪建国清楚地意识到五星对于百思买的价值，他也知道，借力百思买是五星在中国市场胜出的“一次千载难逢的机会”。“新资本、先进的管理系统和营运经验是加速发展的根本动力”。 “合资公司的成立并不就意味着成功。”在他看来，未来五年、十年，想要在竞争激烈的中国市场形成竞争优势，最根本的是，“要探讨一种客户导向的商业模式，能够比现有的模式更好地满足消费者”。五星消化百思买“成熟市场经验”的能力，将是成败的关键。 而现实的命题是，把百思买和五星已经掌握的资源优势变成“现实的竞争力”。除了通过大规模采购降低成本外，“真正的潜力在供应链上”。 “现在的供应链是非常差的供应链”。“流通企业的倒逼式操作模式，占用供应商货款和收取各种杂费等不良潜规则影响了家电零售业的良性发展”。“工商双方处于胶着状态，都不愿意放弃市场的控制权，资源都消耗掉了”，汪建国直言，某些企业“头带坏了”。 争议的焦点依然是所谓的“类金融”模式——流通企业利用账期，占用制造商资金，然后转投到房地产等领域。这些流通企业的利润和风险中心都在流通业之外，而做大规模只是为了提供免费的现金流。 “短线长投，对一个企业来说实际风险是巨大的”，汪建国说，“我不愿意冒这个风险”。 虽然“错过了投资房地产”，但在家电业本身，五星发现了机会。“供应商不可能一味地放账期，在付款问题上，相对于其它零售商，我就形成了相对优势”。 “实际上，我们是回归到零售的本质来，把应该做的事情做好”，汪建国这样解释五星区别于竞争对手的策略，“就像挖井一样的，如果你挖很多井，可能每个都能挖到一点水，但总归有一天，别人比你挖得深的时候，你所有的井都变成坑，没有水了”。 “我只想在家电这个领域成就一番事业，也许我只能做这件事。”显然，汪建国希望自己是那个挖井挖得最深的人。 厂商的算盘 “我们会及时支付供应商的货款。”在五星电器百思买合资公司成立庆典上，汪建国的这句简单承诺，比“3至5年开800到1000家卖场”的豪言更有号召力。 这家一向以“低调”著称的企业，明确提出了“挑战行业潜规则”，“要与供应商建立和其它零售企业不同的合作关系”。在优化供应链的长期战略中，五星电器迈出了取信供应商的第一步。 除了积极的合作态度之外，五星还发出了其它积极的信号：覆盖中国和北美的销售渠道，提供消费者研究信息的可能，等等。 “百思买和五星的合作将会给中国的家电行业带来更多的变化，我们跟这个行业其它的朋友一样，对将要发生的变化有非常大的期望。”博西家电集团中国区总裁盖尔克说。 三星数码媒体业务常务副总裁大卫·斯蒂尔说，“它们的合作对这个市场最大的影响，应该是改变对消费者的传统理解。百思买在卖场设计，捕捉消费者潜在需求方面都比较领先。” 而海尔的态度也许更具代表性。作为五星电器最大的供应商和百思买在亚太地区的供应商之一。海尔集团副总裁周云杰说，“任何一个企业都必须推倒企业内部的墙，也希望推倒企业与企业之间的墙，只有这样才能提高速度和效率”。 显而易见，各大厂商对百思买和五星的积极期许，已然超越了这家渠道商本身。正如国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心副主任陆刃波所言，“长期以来中国家电零售市场基本形成了以国美、苏宁、永乐（大中）为主的格局”，而“家电零售企业的多元化的发展，可以为供应商提供更多的选择”。五星、百思买组合的出现，适逢其时。 而对于汪建国和五星电器来说，博弈才刚刚开始。无疑，这是一个更大的舞台。 （来源:21世纪经济报道 鲍辉春）
